Las empresas deben transitar hacia el desarrollo de ventajas dinámicas del primer tipo, como es la propiedad del diseño, marca e innovaciones tecnológicas. Para empresas mexicanas, la propiedad de la tecnología y la inversión en I+D serían los factores determinantes de supervivencia en las próximas décadas

 Pozas, 2010

6- Globalización de capital y cambio en el modelo de productor o es el branding, estúpido

Según establece María de los Ángeles Pozas, en su estudio sobre los corporativos regiomontanos, la inserción de estos en la economía global en la primera década del siglo XXI, la logran al aprovechar las redes de valor global y concentrarse en su desarrollo tecnológico, innovación y desarrollo. Los corporativos regiomontanos que sobrevivieron las crisis financiera de finales de la primera década del siglo XXI son los que siguieron estas estrategias (FEMSA; CEMEX, ALFA). VITRO fue el único coporativo que sucumbió a esta crisis.

¿Podemos decir que este vender las áreas en la que no podrán ser competitivos a nivel global porque no son dueños de las patentes (la tecnología) o de la marca, tiene sus prácticas sombra en lo cultural? En la primera década de este siglo, se abandona el apoyo a la producción artísitica, evidente en el cierre de museos o el desmantelamiento de proyectos escultóricos públicos y se apostará al branding, como apoyo a la marca y al impacto, en el espacio público, de los proyectos arquitectónicos.

La globalización de los capitales y el énfasis del capitalismo cognitivo se manifiesta en las industrias de la experiencia, particularmente en la experiencia de juventud.[11] Y el branding es la nueva producción creativa que esa tranformación del capital necesita para hacerlo.

“La creatividad en Monterrey se ha concentrado en el campo de diseño gráfico, branding y edi­torial. Despachos como Danilo Black, Cadena y Asociados y Menos Uno Cero Uno tienen años trabajando para compañías nacionales e inter­nacionales, y las escuelas de la ciudad están produciendo graduados con mucho potencial que están dando a conocer a Monterrey como una fuente de creatividad.”[12]

Esto se evidencia en el cambio experimentado en la educación, en las universidades de Monterrey.

Finales de los ochenta y principio de los noventa se caracterizó por la apertura de las carreras de arte resultado del apoyo que los corporativos dieron a la cultura. Decenas de graduados de estas carreras se insertaron no solo como productores; sino, sobre todo como parte de la planta administrativa de los centros de las artes, museos, galerías, bienales que surgieron en esta época.

Pero, a principio del nuevo siglo empiezan, no solo a cerrarse algunas carreras de arte, a abandonar al estado los proyectos de producción (el único museo privado que funciona es MARCO y cada dos años la bienal FEMSA); sino que, en las universidades privadas, empiezan a abrirse o darle más importancia a las carreras de diseño.

El Tec, no solo abre la carrera de Diseño Industrial (2000) y Animación y Arte Digital (2007), sino que, estratégicamente, se adjudica Arte A.C. (2009) para incursionar en los próximos años en la formación de diseño gráfico y de modas.

El CEDIM genera una estrategia de reposicionamiento para eliminar la fama de ser una “academia de señoritas” a venderse como punta de lanza en la enseñanza del diseño. Esta estrategia le fue confiada a una empresa de branding (C + A), que no solo diseñó una campaña publicitaria; sino el replanteamiento de su modelo educativo y además una estrategia urbana que implicó la reubicación del campus y apostarle a un edificio-hito diseñado por Fernanda Canales.

Mientras tanto en la Universidad de Monterrey (UDEM), se abrió la carrera de Diseño Textil y de Modas (2004) y se apostó por significar en el espacio público la importancia que daba a estas carreras al encargarle a Tadao Ando el diseño del Centro Roberto Garza Sada de Arte, Arquitectura y Diseño. Por el peso de la firma, este edificio, ha desplazado a las dos esculturas, una de Jorge Elizondo y otra de Fernando González Gortazar que antes eran el ícono de la UDEM.

Este solo gesto nos muestra que el cambio en el comportamiento económico implica un cambio en el modelo de productor simbólico que ahora será la base para esta transformación económica. El auge que, a partir de la última década del siglo XX, tienen las oficinas de branding de Monterrey, se evidenciará en proyectos y en uso del capital simbólico para detonar el capital económico.

7- Sí al capital, pero en otra conciencia

En septiembre de 2008 se anuncia la construcción de un nuevo estadio para los Rayados. En una entrevista[13], unos días antes, José Antonio Fernández Carbajal, Presidente y Director General de FEMSA, declaró “el nuevo inmueble deportivo será una obra de gran valor y beneficio para la sociedad, como todas las acciones que emprende el consorcio regiomontano, siguiendo el ejemplo de sus capitanes, Eugenio Garza Lagüera y Eugenio Garza Sada”.

El nuevo estadio se construiría en un terreno de 25 hectáreas perteneciente al parque públcio La Pastora.

Desde su anuncio, en el que se presentó la maqueta, el estadio estuvo sometido a cuestionamiento y a irregularidades en el proceso. Por ubicarse en una propiedad pública de vocación ecológica requería tanto la cesión de la propiedad por parte del gobierno estatal, como de la aprobación de SEMARNAT para construirlo. Ninguno de estos trámites estaba aprobado en la fecha de este anuncio.

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En enero de 2010 se constituye el Colectivo Ciudadano de Defensa de La Pastora, su lema era “Sí al estadio, pero en otro lado”. Debido a la naturaleza pública y ecológica del terreno emprende una oposición bajo dos argumentos, uno político para defender el bien público y uno medioambiantalista. Ambos instrumentados por dos estrategias. La defensa legal consistía de demandas, impugnaciones y denuncias ante PROFEPA, SEMARNAT y un tribunal administrativo federal. La defensa política estaba definida por protestas públicas y procesos de concientización.[14]

Además el Colectivo siguió una estrategia de comunicación social, a través de redes sociales (facebook, youtube y un blog) con la que contraarrestaba la fuerza con que, en los medios, se defendía al proyecto.

A dos años y medio de haberse anunciado el proyecto (marzo del 2011) la SEMARNAT rechaza la solicitud que FEMSA había presentado unos días antes para el cambio de uso de suelo, pues las coordenadas que están en el decreto otorgado por el Congreso del Estado a FEMSA, 6 meses antes, están equivocadas. El estadio cedió un terreno a 28 kilómetros de La Pastora.

En mayo de ese mismo año, en vez de seguir otra vez todo el trámite (que duraría casi un año, recordemos que eran fechas electorales, tanto para gobernador como de presidente), FEMSA reingresa la papelería ante la SEMARNAT, solo “borrando y corrigiendo” las coordenadas de la conceción anterior del predio.[15] Tres meses después la SEMARNAT entrega el permiso para la construcción del estadio a FEMSA.

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El 27 de agosto de 2011 se lleva a cabo la Marcha de las preguntas. Una manifestación pública desde centro de Monterrey hacia las instalaciones del corporativo de FEMSA, cuyo objetivo era cuestionar públicamente a FEMSA ¿por qué en un espacio público?, ¿por qué, si tienes capital suficiente, no compras un terreno para tu estadio?, ¿por qué en un espacio de vocación ecológica?, ¿qué otros intereses tienes con los mantos acuíferos de este predio, tú, que necesitas 3 litros de agua para producir un litro de cerveza?

La justificación con la que FEMSA defendió siempre la sesión de un espacio público es que su operación “tendría una utilidad pública”, pero para FEMSA esto significa que “el derrame económico, la generación de miles de empleos y en general, el legado en el que se convertirá este gran proyecto, servirá de impulso para mejorar las condiciones de vida de los regiomontanos y el desarrollo de nuestra comunidad”.[16]

Siete años después de presentar públicamente el proyecto y la maqueta y salvar una serie de obstáculos a la vista de la sociedad, el 2 de agosto de 2015, con una inversión de 200 mdd, una capacidad de 53, 500 espectadores y con la totalidad de los abonos para la temporada vendidos, se inauguró el estadio BBVA Bancomer.

No se impidió la construcción del estadio en esa zona. No se salvó parte de ese bosque que oxigenaba un área urbana. No se impuso el estado de derecho ante las alianzas entre los poderes fácticos y el estado. Tal vez el mayor logro de este movimiento fue “fortalecer el activismo social en Monterrey, denunciar lo que no nos parece, indignarse, resistir, proponer, movilizarse y probar que se está dispuesto a participar en soluciones y en la toma de decisiones que afectan la vida pública” (Claudio, 81).

8- Reconstruir, recapitalizar la ciudad

En mayo de 2008, Enrique Norten declara al periódico El Norte, con respecto a su proyecto de la Torre Fundadores que este edificio “dejará abajo al proyecto de la Torre Reforma, que se pretende mida 244 metros y a la Torre Mayor, actualmente el edificio más alto en América Latina, con 224 metros, ambos en la Ciudad de México. [La Torre Fundadores] va a ser el edificio más alto de Latinoamérica [con 290 metros].”[17] Esta declaración antecede a la inauguración de la exposición de Norten en el Museo de Arte Contemporáneo de Monterrey.

A pesar de este aparato mediático y legitimador del desarrollo inmboliario que implica la Torre Fundadores, esta nunca se contruyó.

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En 2013, Norten regresó a Monterrey (Cátedra CEMEX, Universidad Regiomontana) y, a pregunta expresa sobre este proyecto, contestó, “se murió por la recesión y todo lo demás. Se murió”.[18]

Este “todo lo demás” que “mató” un proyecto inmobiliario como la Torre Fundadores –o le da posibilidad de existencia– es parte de la reconfiguración del espacio público que he tratado de registrar: el cambio de la conciencia y respuesta social ante lo que pasa alrededor, la inseguridad que hace que la ciudad (y sus proyectos) no sean los mismos, la manera de resignificar los espacios públicos, la nueva imagen que deben generarse los corporativos ante la comunidad cuando emprenden proyectos de impacto social y el papel que juegan los productores creativos.

Para evidenciar estas distintas reconfiguraciones en y desde el espacio público cito dos proyectos que pienso paradigmáticos: el Distrito Valle del Campestre y el Distrito Tec.

En el desarrollo del Distrito Valle del Campestre podemos leer 1) un descentramiento del eje en la postura política e ideológica de los corporativos y 2) un cambio, después de la crisis del 2008, de la fuente del capital.

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A finales de los años setenta, en lo que ahora es el Distrito Valle del Campestre, hubo dos hitos importantes que signaron el espacio público con tientes ideológicos. En 1978 se inaugura el Monumento a la Alianza (Los Tubos) de Xavier Meléndez, conmemorando la Alianza para la Producción, estrategia por la cual el presidente José López Portillo, en su sexenio, intenta reconciliarse con los empresarios de Monterrey después de los enfrentamientos con Luis Echeverría, para sacar al país de la crisis económica.

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En los mismos años, a pocas cuadras de ahí, en respuesta a la guerrilla urbana que se dio en el sexenio de Echeverría y después del asesinato de Eugenio Garza Sada, en un amplio terreno totalmente rodeado de altas bardas, se establecieron las oficinas corporativas de CEMEX, VITRO y ALFA. El único acceso público a este predio era el Planetario ALFA.

Para rematar la vocación ideológica de la zona, en 1990 una de las calles principales, de las 4 que circundan estos corporativos, cambia su nombre, de Santa Engracia a Ricardo Margaín Zozaya, empresario que, en el entierro de Eugenio Garza Sada, leyó un discurso en claro enfrentamiento a Echeverría.

Con la crisis financiera del 2008 VITRO enfrenta problemas con el manejo de su deuda (que no termina de renegociar hasta 2013).

Una estrategia para resolverla es la venta de los terrenos de sus oficinas corporativas, de altísima plusvalía. Entre 2009 y 2013 VITRO vende a la desarrolladora One Development Group cerca de 148 mil metros cuadrados que utiliza para liquidar una deuda por 69.3 mdd a un fideicomiso de Bancomext[19] y 36 mdd para la modernización de equipo e innovación tecnológica en sus plantas productivas, así como a la disminución de deuda[20].

Con esta transacción ODG vuelve un espacio de seguridad cerrado a los corporativos, a fines de los setentas, en un jugoso desarrollo inmobiliario de alto nivel, “el último hogar de los millonarios”, lo llamó Forbes en 2014.

Convocando a arquitectos icónicos a nivel internacional para construir algunas de las torres habitacionales que se edificarían en ese nuevo desarrollo (César Pelli, edificio Sofía; Foster + Partners, Torres Saqqara) el Distrito Valle del Campestre se instituye como el mejor negocio inmobiliario posiblemente del país.

Una de las cosas que llaman la atención de este proyecto dentro de una zona altamente exclusiva, es que es acompañado por la publicación un Manifiesto de más de 80 páginas “para construir una mejor ciudad”[21].

Este Manifiesto evidencia un cambio en el discurso del capital y un cambio en el interlocutor de este capital. Una inversión de capital, requiere una inversión en el discurso.

El manifiesto consiste de 20 puntos en los que se cubren todas las grietas de lo que se conoce como “desarrollo inmobiliario depredador”. Se establece como sostenible, consultando cada decisión con la comunidad de vecinos, productor de una movilidad equilibrada, de seguridad y vida pública, de espacios públicos disfrutables, de un equilibrio entre lo público y lo privado, generador de una calidad de vida antes que de estatus…

El verdadero valor del discurso de este manifiesto queda claro en la declaración de Bernardo Flores, socio y director de ventas en ODG, que ignora la necesidad de estos “amortiguadores” que representa el discurso de lo social ante la contundencia bruta del discurso del capital que no se inhibe, al decir, “la inseguridad nos ayudó en Sofía porque los sistemas de seguridad que tenemos son tan avanzados y la gente se siente tan segura, que están mejor viviendo en este edificio que en sus casas donde estaban antes. Entonces desgraciadamente por la inseguridad, porque nadie quiere la inseguridad, sí nos ha ayudado a nosotros a vender un poco más”.[22]

Los terrenos del Planetario ALFA, en la administración municipal 2009-2012, segunda de Mauricio Fernández, también accionista del corporativo, cambiaron su uso de suelo a “en Distrito de Desarrollo Específico o Polígono de Actuación”, es decir para desarrollo inmobiliario. Con esto, ALFA posee una reserva de terreno que pronto capitalizará en el Distrito Valle del Campestre

Es importante subrayar que a quienes los desarrolladores le confiaron la producción social de imagen de sus proyectos fue a una oficina de branding (C+A). Los productores artísticos en este tipo de proyectos, operan como “decoradores de interiores”, instaladores en algunas “activaciones”. Al repasar las cifras que se manejan en honorarios en este tipo de proyectos, entre arquitectos, constructoras, agencias de branding, productores artísticos, se evidencia la jerarquía que el capital actualmente establece hacia los diferentes modos de la producción simbólica.

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9- Distrito Tec, ¿reconciliación con los ideales fundadores?

En abril del 2010, motivados por una persecución a un grupo de narcos, el ejército irrumpe en el campus del Tec de Monterrey, abate a dos sospechosos, que son despojados de sus pertenencias e identificaciones para hacerlos parecer como narcos. El día siguiente, cuando el Rector del Tec va a la morgue a buscar a dos estudiantes desaparecidos se reconoce que los pseudonarcos, son estos estudiantes del Tec.

Todo este proceso lleva al mismo rector a declarar que el Tecnológico de Monterrey equivocó su modelo educativo. Y, en un acto de coherencia, renuncia.

Declara a los medios, “la culpa de las universidades ha sido la pre­ocupación por preparar alumnos para una alta empleabilidad, con fines monetarios y éxito profesional. Damos muy poca relevancia a nuestra misión de formar verdaderos ciudada­nos, que asuman su responsabilidad social y política para cambiar este país. Los profesores y directivos debemos enseñar con el ejemplo a nuestros alumnos. Ahorita queremos culpar de la inseguridad a un grupo o grupos, cuando en realidad nosotros les hemos dado la tierra fértil para que esto suceda.”[23]

Este cambio de discurso establece una nueva relación con el espacio público. El proyecto Distrito Tec representa el abandono del modelo de campus cerrado e intenta una apertura del campus hacia su comunidad.

En el Programa Parcial de Desarrollo Urbano del Distrito Tec (2015) se establece que el campus del Tec “creará nuevos espacios deportivos, culturales y recreativos que potencialmente se abrirán al uso público, así como creará un cluster de investigación, innovación y emprendimiento que impulse la productividad y competitividad de la ciudad de Monterrey, Nuevo León y México”.

Ambos proyectos hacen énfasis en la importancia de la participación de la comunidad de vecinos. Pero nadie se ha preguntado ¿ qué tipo de participación ciudadana es la que se produce?

No es extraño que dentro de este intento de recontruir la ciudad, abatida por el huracán Alex y por la inseguridad, en el Plan de Reordenamiento Urbano de Monterrey (2013-2015) se designe a dos de las 3 universidades privadas fundadas y patrocinadas por los corporativos de Monterrey como responsables de la administración del Distrito donde se establecen (el Tec a cargo del Distrito Tec, la U-ERRE del Distrito Púrisima-Alameda, la UDEM es la excepción que nada tiene que ver con el desarrollo de Valle Poniente)

Como en el inicio del siglo XX, es a través de la educación que los corporativos encausan, justifican y diluyen sus intereses, ahora ya no en el lienzo del arte o dentro de las salas de galerías y museos; sino en la escala más contundente y visible del espacio público.

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10- Uniendo los puntos

Tal vez en este texto nunca se habló de la valor del arte y su lugar en la sociedad. Tal vez esta estructura de fragmentos dejó muchos espacios vacíos. Pero es exactamente desde estos vacíos, desde donde tal vez nos permitamos unir los puntos para contestar y plantearnos algunas preguntas con respecto a la producción de valor del arte, partiendo de un caso particular.

Referencias:

[11] Brea establece: “El joven se convierte en el modo de ser paradigmático del sujeto contemporáneo. Como respuesta a sus demandas, emerge y crece imparablemente una nueva industria orientada justamente a proporcionarle al sujeto instrumentos de autoconstrucción, toda una indus­tria de la subjetividad, del espíritu, cuya tarea se define en el orden del trabajo inmaterial –la producción de sentido y pasión, de efectos de significado y deseo– del trabajo intelectivo –que define el nuevo estatuto del capitalismo avanzado en los términos de un capitalismo cultural”, El tercer umbral. Estatuto de las prácticas artísticas en la era del capitalismo cultural, Murcia, CENDEAC, 2004, p. 139.

[12] Monterrey creativo, blog Diseñalcoholic, http://designaholic.mx/2011/01/monterrey-creativo.html

[13] ESPN, 5 de septiembre, 2008 http://espndeportes.espn.com/news/nota?id=722009&s=mex&type=story

[14] Hernández, Antonio (coordinador) El bosque de la pastora, memoria y lucha, Peredo, Ximena. Editorial an.alfa.beta (2016, 29)

[15] Ibid Tapia, Claudio, 78

[16] El Norte, Inserto firmado por Jesús González Ornelas. 18 nov 2011.

[17] Abraham Vázquez, ”El edificio más alto de AL”, El Norte, 19 de mayo de 2008, sección Vida. En este afán de destacar mediáticamente hay que recordar que ya el Faro Del Comercio De Barragán es “Monumento más alto de Latinoamérica”.

[18] Milenio, Monterrey, 17 de junio 2013.

[19] El Norte, 28 abril 2013.

[20] El Financiero, 25 de abril, 2013 http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/vitro-vende-parte-de-su-predio-corporativo-en-36-mdd.html

[21] https://www.youtube.com/watch?v=jlxpKW0P1AM

[22] Forbes en 2014 http://scl.io/ABkhHjxx#gs.JEqXauQ

[23] Jéssica Castañeda, “Urgen a sacudirse la indife­rencia”, El Norte, sección Vida, 12 de abril de 2010.


El presente es un documento de trabajo de un texto más amplio en proceso, y publicado con autorización del autor. El texto fue presentado, en el marco de la fase lll del Sitac Xlll “Nadie es inocente”

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About Author

Editor de velocidadcrítica (2000-2007). Co-editor (junto a Alberto López Cuenca) del proyecto y libro Propiedad intelectual, nuevas tecnologías y libre acceso a la cultura (CCE-MX/UDLAP, 2008). Becario de JUMEX para estudios de posgrado (2006). Ha publicado en la revista Lápiz, ABC de las artes y las letras y salonkritik de España. Premio estatal de poesía en Nuevo León por Círculo de ceniza (CONARTE, 2009). Autor de “El triunfo de la cultura, uso político y económico de la cultura en Monterrey” (FENL/UANL, 2009).

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